E-barometern: Näthandeln fortsätter öka trots svängigt 2021
Det hände oerhört mycket med e-handeln år 2021. Spikrakt uppåt med en dipp på slutet, svenskarna började välja Danmark före USA, den heta julhandeln startade nästan före Black Week och traditionella handlare tar fajten med nätbolagen.
E-barometern Årsrapport är tydlig: Pandemin påverkade förstås den svenska e-handeln även under 2021. Under vinter och vår 2020 hade ju den stora ökningen inte skett vilket gjorde att kurvorna steg brant uppåt när vårsiffrorna för 2021 presenterades. Det första kvartalet visade på en e-handelstillväxt på hela 53 procent.
Andra kvartalet blev lite lugnare, men ändå en fortsatt tillväxt på 16 procent. Och detsamma gällde kvartal tre där tillväxtsiffran stannade på 11 procent.
Ökning trots fraktkaos och halvledarbrist
Men det fjärde kvartalet under 2021 – som då jämförs med rekordkvartalet från 2020 – landade till sist på en negativ tillväxt. Minus 1,2 procent var ingen överraskning, det var helt enkelt nästan omöjligt för e-handelsföretagen att generera ytterligare tillväxt i jämförelse med supermånaderna i slutet på året innan.
Trots det fjärde kvartalets nedgång – samt fraktkaos och halvledarbrist globalt – slutade den totala tillväxten för 2021 på 20 procent, vilket måste ses som mycket imponerande.
Traditionella butikskedjor lyckas på nätet
Det finns mer som sticker ut. Till exempel har den digitala transformationen accelererat ytterligare hos många retail- och logistikaktörer – allt fler e-handelsföretag och hybrida handlare har satsat på att förbättra leveransupplevelsen med flera alternativ i checkouten. Bland annat har kedjan Apoteket klättrat på listan över svenskarnas favoriter på nätet, vilket bara är ett av flera exempel på att traditionella butikskedjor faktiskt kan ta fajten med e-handelsproffsen.
Danmark allt populärare
Svenskarnas köpbeteende förändrades en del under 2021. Vi började bland annat handla allt mer från Danmark, vilket gjorde att vårt grannland faktiskt passerade USA på listan över länder vi e-handlar mest från. Det är en bit kvar till Tyskland i toppen, men Kina börjar komma inom räckhåll för danskarna. Storbritannien är kvar på andraplats, men backar för tredje året i rad – en tydlig Brexit-effekt bland svenska e-handelskonsumenter.
En annan förändring skedde under senhösten. Att julhandeln på sätt och vis skulle börja redan vid Black Week, på grund av fraktkaoset och oron över julklapparna, var kanske inte så förvånande. Men att e-handelsföretagens reaperiod redan skulle starta vid Single’s Day den 11 november överraskade.
Fokus på kundresa och kanalval
Många e-handelsföretag har under 2021 insett vikten av att optimera sina olika kanaler utifrån syfte och behov – för att ge konsumenterna den allra bästa kundupplevelsen. Det kan bli intressant att se hur det fortsätter under 2022. Exempelvis får Instagram 22 procent av konsumenterna att testa en ny produkt – och bland unga kvinnor är det 58 procent som använder just Instagram. Det är inte alls lika lätt att nå unga män via den kanalen, där fungerar i stället Youtube mycket bättre. Flera experter betonar därför vikten av att tänka utifrån och in – att e-handelsföretagen ser det utifrån konsumentens synvinkel för att förstå vilken kanal som ska användas för att nå rätt målgrupp.
Produktrecensioner viktigt för konsumenter
Den egna webbplatsen fortsätter dock vara den allra viktigaste marknadsföringskanalen för företagen, bland annat på grund av stigande digitala reklamkostnader.
Webbplatsen, med dess produktbilder och demonstrationer, är förstås viktig för konsumenterna när de ska nätshoppa. Men det är produktrecensioner som toppar listan när kunderna får frågan vad de önskar att webbutiker skulle jobba mer med – andra kunders upplevelse av varorna. Och när e-handeln nu fortsätter öka och konsumenterna inte kommer kunna testa varan i verkligheten kommer dessa andrahandskällor växa i betydelse.