2020-06-04

Kundlöftet – en färskvara

Traditionellt planeras logistikkedjan bakifrån och framåt. Om du tar exemplet ”limpa” så säkras tillgången till mjöl, vatten och salt i bageriet, varifrån brödet bakas och säljs eller levereras till kunder och brödbutiker. Men vad skulle hända om du vände på processen, och utgår från kunden när logistikkedjan byggs upp? Var skulle de olika logistiknoderna hamna då?
Genom e-handeln har konkurrensen om kunderna hårdnat. När ett företag går före och erbjuder något som förenklar konsumentens vardag, vi kan ge exemplet kundens allergimedicin i pollentider, hem till dörren eller i brevlådan samma dag, så slår det undan fötterna på konkurrenterna. För kunden, som kanske varit van vid att lägga hela lunchrasten på att få jaga pollentabletter, blir det revolutionerande att få medicinen direkt hem. Så kan ett företag ha vunnit en kund och branschkollegorna står och undrar vad som hände.

Limpan: Kundlöftet

Tillgängligheten är ofta en direkt avgörande faktor när konsumenter fattar sina köpbeslut. Kunden vill kunna bestämma när och vart varan ska levereras, oavsett -leveransmetod, kanal, servicenivå eller produkt. Kunden vill ha sin nya smart-tv hem till sig, men först klockan 22 eftersom hen jobbar kväll. Kunden vill ha en chokladask levererad till mamma samma dag, eftersom hen glömt bort mammas födelsedag. Eller så vill kunden ha chokladasken levererad just på fredag, om en vecka. Det här ställer krav både på de som är verksamma på den sista sträckan till dörren, ”last mile”, och på varuägare.
– Att skapa tillgänglighet handlar till syvende och sist om att bestämma sig för vilken servicenivå man vill hålla mot sina kunder och att besvara frågan: Vad är det våra kunder vill ha?, säger Jörgen Olsson, logistikråd-givare på PostNord.
Att formulera ett kundlöfte handlar om att lista ut vilken sorts ”limpa” din kund vill ha och komma på hur du ska baka den för att hålla ditt löfte om en färsk, saftig limpa. Det kan handla om att bygga en lagerstruktur och placera sig strategiskt med noder som gör det möjligt att möta kraven på ledtider, men också att skapa leveransfunktioner som möter alla olika behov som kunderna har.
– Det finns alla sorters kunder, från de som vill ha allt så snabbt och smidigt som möjligt, nästan till vilket pris som helst, till de som vill ha en klimateffektiv transport och leverans, eller de som bara bryr sig om prislappen. Behoven möts på väldigt olika sätt, säger Jörgen Olsson.

Krav på snabb leverans påverkar utlämningsställen

För last mile krävs flexibilitet, ända ut i fingerspetsarna, och digitala lösningar som gör det möjligt för kunden att själv välja. Om leverans samma vecka räckte för 10 år sedan är det i dag snarast samma timme som gäller. Det ställer stora krav på effektiv hantering i terminaler, butiker och utlämningsställen.

– Ombudslokalerna är sällan byggda för e-handelslogistik. En matbutik har ofta ett rum där de förvarar paket och om flödena växer så spiller det över. Vi behöver en ny typ av mer e-handelsanpassade ombud, säger Robert Sommar, godstransportexpert på Sweco och medförfattare till rapporten Signed, Sealed, Delivered – Analysing the Impact of E-commerce on Urban Areas.
Men vill kunderna verkligen ha paket till ”ombud” i framtiden? Det är inte säkert. Kunderna vill ha det så bekvämt som möjligt och få varan hem, eller kanske till jobbet, eller varför inte till gymmet? Sett ur kundperspektiv är det kanske troligare att andra lösningar än ombudslösningen blir vanligare i framtiden. Nya leveranslösningar poppar ständigt upp med leverans hem, i bilen, innanför dörren och i paketbox.
– Alla lösningar har sina begränsningar. Marknaden får testa dem och vissa kommer att växa, andra inte, säger Robert Sommar.

Degen: Stadsnära logistik

E-handeln kräver ofta en helt ny logistikstruktur, en ny deg till brödet, och det påverkar hur och var man bygger upp sina lager. Logistiken har, tillsammans med småindustrierna, tryckts ut från stadskärnan de senaste decennierna. Men nu trycker man in sig igen.
– Speciellt om du ska ha kort leveranstid måste lagret ligga närmare slutkund än vad som behövts de senaste årtiondena.
Stadsnära logistik är hett just nu. I London byggs just nu Europas första trevåningslager, med hyror som en kontorsfastighet. Kunder blir företag som Google och Amazon.
Men även strukturen av lager, terminaler och utlämningsställen behöver förändras om kunderna ska ”få som de vill”.
– Man behöver logistikutrymmen i stadsnära lägen i en fungerande stad. Det är inte alltid staden förstår det och ser till att det utrymmet skapas. Det behövs mer vertikala samarbeten kring de här frågorna för att få till effektiva lösningar och öka tillgängligheten, säger Robert Sommar.

Risk för dåliga hyresvärdar

Eftersom e-handel kräver större lagerytor än klassisk butikshandel växer också efterfrågan på lager nu i snabb takt. Nyligen konstaterade fastighetsrådgivaren CBRE att fastighetsinvesterare numera ser logistikfastigheter som det mest intressanta segmentet, till och med framför kontor.
– Det är väldigt många köpare på marknaden som plötsligt vill köpa logistik. Spetsar man till det är logistikfastigheter lika hett som handelsfastigheter är svalt, säger Mikael Söderlundh, analyschef och partner på fastighetsrådgivaren Pangea.
Det gör att lager i rätt storlek, till rätt pris och i rätt läge, blir hårdvara. Förutom att hyrorna trissas upp i a-lägen kan det enligt Mikael Söderlundh även innebära en ökad risk för ”dåliga hyresvärdar”.
– Eftersom logistikfastigheter ofta har långa hyresavtal där förvaltningsansvaret ligger på hyresgästerna är det naturligt att även rent finansiella köpare är intresserade. Dessa kan ofta betala bra, men om det händer något med fastigheten eller uppstår behov av investeringar, är det inte säkert att dessa är rätt aktörer att hantera det. Mitt råd är att välja hyresvärd med omsorg, om man kan välja, säger Mikael Söderlundh.

Framtida hållbart transportsystem

Det finns mycket som begränsar möjligheten att uppfylla kundernas leveransönskemål.
Vid hemleverans är det tiden som styr hur mycket varor man får med på en bil, en chaufför hinner bara med ett visst antal stopp.
– E-handeln får påverkan genom hela logistikkedjan i allt från lagerplacering och brytpunkter till ett kraftigt ökat behov av bilar i last mile, och även av chaufförer, innan bilarna i framtiden blir autonoma, säger Robert Sommar.
E-handelslogistik innebär också ofta lägre fyllnadsgrad i bilarna.
– Vid traditionell handel skickas hela pallar med varor till butiker. Vid e-handel skickas allt styckvis i små paket. Det innebär att det finns ett extra emballage runt varje artikel, vilket ger betydligt lägre total fyllnadsgrad.

Ökad fyllnadsgrad

Ett framtida logistiksystem, där varor levereras direkt till kund, kan inte heller innebära att halvtomma lastbilar far runt i redan fullproppade trafiksystem för att leverera ”inom en timme”. Dels är vägsystemen i våra storstäder redan överbelastade, dels är det knappast försvarligt med tanke på transportsektorns klimatmål.
I framtiden krävs nya transportlösningar: med cykel, elektrifierade fordon eller kollektivtrafik och en högre fyllnadsgrad i de fordon som levererar. Men för det krävs en ökad visibilitet i försörjningskedjan och ökade krav från varuägare hos logistikaktörerna.
I samband med att rapporten publicerades lät Sweco även undersökningsföretaget Novus göra en konsumentenkät om hur drygt 1 000 svenska konsumenter ser på e-handel, leveranser och hållbara transportalternativ.
– Många är beredda att vänta längre och betala mer om det innebär en mer hållbar leverans, enligt undersökningen. 45 procent uppgav att de är beredda att vänta två till tre dagar extra om det innebär en mer hållbar leverans med till exempel tåg eller cykel, och 22 procent säger sig vara beredda att betala extra för miljöeffektiv transport.
En mer komplex logistikstruktur innebär också ett ökat behov av visibilitet i produktflöden och bättre, säkrare lagerstyrning. För ingenting gör en kund mer missnöjd än en vara som inte levereras som utlovat.

Last mile räcker inte

Men gäller en kundstyrd försörjningskedja bara varuleveransen? Knappast. Om kunden ska bli nöjd bör kundlöftet styra hela företagets verksamhet, inte bara sista sträckan fram till dörren. Det menar åtminstone Lora Cecere, alias Supply Chain Shaman, en av de mest tongivande bloggarna om supply chain globalt. 
Det finns ett generellt silo-problem, menar hon, där varje del av företaget i för stor utsträckning sysslar med sin grej och inte har kontakt med andra delar. Om man jobbar så missar man ofta möjligheter till synergieffekter och effektivitetsförbättringar. Men det här kan vara svårt. En chef kan sitta med ett visst ansvarsområde och ägna sig åt att optimera verksamheten där, utan att i full utsträckning förstå hur det påverkar andra eller vad andra gör.
– Försörjningskedjan är i stället horisontell till sin natur. Företag som är framgångsrika, det vill säga bättre än genomsnittet vad gäller kostnader, tillväxt, kundservice, lagerstyrning och asset management, är bra på horisontella processer, som intäktshantering, sälj- och verksamhetsplanering, produkt- och leverantörsutveckling, skriver Lora Cecere, som förespråkar en efterfrågestyrd och datadriven supply chain där kundviljan är det som styr och där företaget svarar med en röst.
– Vi måste komma ifrån målet många företag har att integrera supply chain och bara effektivisera processerna, till att koppla upp kedjan, styra den utifrån och in och framifrån och bakåt i stället för det traditionella bakifrån och framåt-tänket. Tillgänglighet skapar man genom att bygga nätverk i nätverket, resonerar hon.

Kräver engagemang och eldsjälar

Jörgen Olsson på PostNord tycker att en stor del av ansvaret för att förändra strukturer och utveckla logistiken ligger på logistikerna själva.
– För att vilja kommunicera måste man förstå varandra. Som logistiker måste man vara proaktiv, driva på och sälja in. Man måste ta logistiken framåt, från en funktionsnivå till att bli en ledningsfråga, och få hela företaget att förstå vad förändringen kan bidra med för värden.
Digitalisering är ett viktigt sätt att skapa ökad visibilitet och nå den tillgänglighet som krävs. Tekniken finns, menar Jörgen Olsson. Men det är inte alltid helt lätt att använda den.
– Utmaningen ligger främst på den mjuka sidan, det kräver förståelse och vinn-vinn. Alla inblandade, varje nod i kedjan, måste kunna besvara frågan: What’s in it for me? Nyttan och vinsten är inte lika stor för alla, men man måste ha en holistisk syn.

Mjölet — leverantörerna

Att öka tillgängligheten och skapa effektiv, transparent logistik kräver alltså stora strukturella förändringar. Det gäller alltså inte bara hur man jobbar internt, utan också hur man samarbetar med andra företag, kunder och inte minst leverantörer. För att säkerställa att man får det mjöl som krävs för att baka limpan. 
– Det finns en tradition i många stora företag där man undviker långsiktiga samarbeten. Många leverantörer upplever en brist på kontinuitet i relationen med sina kunder. Inköpspersonal byts ut ofta och alla efterfrågar olika saker, säger Veronica Svensson Ülgen, som forskar i leverantörsutveckling vid Linnéuniversitetet i Växjö.
Att eliminera personliga relationer kan vara en medveten strategi för att minska risken för korruption, men det försvårar samtidigt leverantörsutvecklingen, menar hon. 
– Det är viktigt att vända på perspektiven ibland. Många kunder vill ha ett nära samarbete med sina leverantörer, men samtidigt hålla dem på en armlängds avstånd och kunna trycka till dem när man anser sig ha behov av det. Men man kanske måste parkera den möjligheten om man ska nå någon verklig förändring och utveckling, särskilt om det gäller nyckelleverantörer. De flesta leverantörer jag pratat med menar att de oftare gör förändringar på ytan, i hur de presenterar sin verksamhet, än de strukturella förändringar som kunden kanske skulle behöva.

Investeringar och verklig kvalitetsutveckling kräver alltså långsiktighet och kontinuitet. Tillgängligheten avgörs först som sist av vilka produkter du kan leverera. Din limpa blir inte bättre än mjölet den bakas av. 
– Jobbar du inte långsiktigt med leverantörsutveckling så har jag svårt att tro att du får det mjöl du vill ha, utan snarast ett greenwashat mjöl som bara ser bra ut på ytan.

Visste du att … … nästan 2/3 av alla företag i undersökningen State of the Retail Supply Chain Report 2017 har hög prioritet på att förbättra och utveckla sin supply chain?   … mer än hälften av dem fokuserar på att anpassa sig till omnikanalkonceptet? Källa: Auburn University Center for Supply Chain Innovation. 5 sätt att nå ökad tillgänglighet Hållbara kundlöften Bestäm dig för vilken servicenivå du vill hålla och besvara frågan: Vad vill mina kunder ha? Kunder har olika behov, drivkrafter och önskemål och det gäller att kunna möta dem –oavsett kanal. Ibland vet kunderna inte ens själva vad de vill ha förrän du, eller någon annan, erbjuder just det.   Formulera en logistikvision  När du besvarat frågan om vad dina kunder vill ha: översätt det till ett kundlöfte som du sedan bygger upp en vision om hur ni ska kunna infria. Därifrån utgår arbetet med att förändra logistikstrukturen och öka tillgängligheten.   Strategisk lagerplacering  Se över hur du placerar lager, terminaler och noder i din logistikstruktur så att du kan leverera rätt vara till rätt plats i rätt tid.   Horisontellt nätverksbygge  Att effektivisera transporterna och göra dem mer hållbara blir allt viktigare. Men ofta krävs horisontella samarbeten och ökad visibilitet för att nå dit. Bygg nätverk både inom och utanför det egna företaget.   Engagera ledningen  När du vet vad ditt företag behöver göra för att skapa en effektivare försörjning och öka tillgängligheten: gör logistiken till en ledningsfråga. Se till att få rätt personer ”till bordet” och börja det hårda arbetet med de mjuka delarna; entusiasmera, engagera och få alla att förstå vad företaget, och de själva, tjänar på att genomföra förändringarna.