Katalogen som kulturbärare
Biltemas katalog är traditionell och modern på samma gång. Därför är den också ryggraden i deras strategi.
Bara döda fiskar simmar medströms
I Biltemas fall kan talesättet bara döda fiskar simmar motsröms ha en poäng. De senaste fem åren har den största ökningen i Biltemas kundskara skett i de yngre målgrupperna. Allra mest har åldersspannet 18–25 år ökat, det vill säga en åldersgrupp som löser de flesta av sina problem i mobilen och vars köpbeteende har fått marknaden att ropa ”butiksdöd”.
Ändå trycker Biltema lika många kataloger som de alltid har gjort. Och i stället för att satsa på e-handel planerar de att fördubbla antalet fysiska butiker, från dagens 140 till 280 till 300 butiker om tio år.
– Oavsett vilken handel man håller på med finns en viktig faktor du alltid måste ta hänsyn till. Det är att lyssna på vad kunderna vill ha, säger Johan Gerdevåg, marknadschef på Biltema.
Kunderna vill ha en snabb lösning
Det Biltemas kunder vill ha, är en snabb lösning på deras problem, berättar han. Kundresan börjar med att något hindrar hen från att fortsätta renovera, fixa i trädgården eller meka med bilen. För att lösa problemet måste de få sin vara där och då.
– När det händer ska vi vara med och fånga upp kunden. Antingen med en katalog som ligger på toaletten, i farstun eller i garaget, eller på vår webbplats eller app. Sedan ska de kunna åka och hämta det de behöver, utan att behöva vänta på att det ska skickas från ett lager någonstans, säger Johan Gerdevåg och fortsätter:
– Vi har diskuterat e-handel i massor av år. Men om vi ska bygga en e-handel måste det gå lika lätt och snabbt för kunden att få sin vara som det är via våra butiker. Och där är inte e-handeln i dag.
Därför är butikerna fortsatt viktiga för Biltema. De ska vara enkla att ta sig till och tillgängligheten ska vara hög även på insidan. Produkterna ska vara lätta att hitta till och det får aldrig vara tomt på hyllorna.
– Det är jätteviktigt eftersom vi annars förvärrar kundens problem i stället för att lösa det.
Det fysiska och det digitala i symbios
Ryggraden i Biltemas strategi är deras katalog. Den är fundamentet till hela deras affär. Här presenterar varuhuset sitt sortiment och nyheter. Ja, till och med sitt syfte och målbild. Och om något ändras i katalogen, följer resten av verksamheten med.
På så vis har företagets webbplats och app fått exakt samma strukturlogik, färger och innehåll som den fysiska katalogen.
– Vi har flyttat in vår fysiska katalog till våra digitala plattformar och återspeglar den så att alla våra målgrupper kan ta del av katalogen på samma sätt. Det gör att en 18-åring som hittar oss i en digital kontext kan prata med sina far- och morföräldrar – som oftast är de som tar med vår yngsta målgrupp till butiken första gången – med samma självklarhet som om de båda tittade i katalogen.
Det ger en enorm synergieffekt, berättar han.
– Vår katalog är inte print eller digital längre, den är en hybrid av något slag. Det gör också att igenkänningsfaktorn blir extremt tydlig. När du går in i en butik eller öppnar katalogen eller går in på vår hemsida känner du alltid igen dig.
”Det har byggts upp en kultur runt katalogen”
Biltema är en av få förunnade vars målgrupper sitter och väntar på deras marknadsföring. 56 procent av alla som får katalogen sparar den tills nästa utgåva kommer. Vanligen är den siffran omkring 10 procent.
– De senaste två åren har vi jobbat jättemycket med PostNord och en tredje part för att träffa mycket mer rätt i vår distribution. Vi har gjort en målgruppsanalys över vilka som vill ha vår katalog och samkört våra postkodsundersökningar med PostNords Conzoom-system. Det har gett ett bra resultat med träffsäkra nyckeltal.
– Vi har arbetat med katalogen i 55 år. Den har varit ett återkommande inslag i det svenska samhället, så det har ju byggts upp en viss kultur runt den. Därför är det också viktigt att vi inte förändrar för mycket i den.