Gå direkt till sidans huvudinnehåll Gå till huvudmenyn Gå till språkväljaren
Helen Mandell, Business Developer Digital MarCom på PostNord. Foto: Banfa Jawla.
ReMarketing till postlådan

Ett helt nytt koncept inom direktreklam

Ny pilottjänst kopplar ihop e-handel, data och direktreklam i postlådan.

– Det fanns en lucka på marknaden i Sverige, och ett behov bland kunderna, säger Helen Mandell, Business Developer Digital MarCom på PostNord.

Den nya tjänsten går under arbetsnamnet ReMarketing Mail. Det handlar om fysisk remarketing med unik triggerbaserad adresserad direktreklam (ADR) till en specifik kundgrupp, ett segment eller en kund baserat på deras senaste beteenden online.

ReMarketing Mail ger möjligheten att kommunicera direkt och unikt via postlådan med en kund som till exempel har tittat på den nya damkollektionen online tre gånger det senaste dygnet men ännu inte bestämt sig för att köpa något. Eller lämnat den där exklusiva fotpallen i sammet i varukorgen. Eller rent av opt-outat ditt nyhetsbrev på grund av en översvämmad inkorg. Cirka två dagar efter att triggern aktiverats landar ditt budskap i mottagarens brevlåda.

E-handlaren Gents genomförde i våras en pilotkampanj:
– Det här är ett spännande koncept som vi tror mycket på. Det ger oss verkligen det bästa av två världar, säger Jenny Rydhström, vd på Gents.

Helen Mandell är Business Developer Digital MarCom på PostNord:
– Många företag har egna marketing automation-satsningar, men de är dyra och ofta svårare att nå effekt med än man tänkt sig. Att dessutom kunna göra detta fysiskt, i postlådan, är ännu mer komplext. Det är där vi kommer in i bilden, säger hon.

Sådana här tjänster finns i USA (Pebble Post) och England (Paper Planes) men inte i Sverige – fram tills nu vill säga. Lösningen som PostNord testar är i partnerskap med just Paper Planes, som redan har infrastrukturen på plats.

– PostNord sköter dialogen med kunden, analyserar deras behov och säljer in. Paper Planes sköter hanteringen av kundens data och genomför det hela rent operativt. Vi har ett gott samarbete och de är medvetna om att vår marknad i Norden skiljer sig en del från deras egen. Vi är mindre, men har kommit längre med det digitala och våra konsumenter är starkare inom e-handel.

Därför har PostNord – baserat på feedback från pilotkunder – utvecklat ReMarketing Mail till att kunna hämta data på fler sätt. Dessa är till för de avsändare som redan har nödvändig teknik på plats och själva kan sammanställa den data som behövs.
– En av de stora fördelarna med denna utveckling är att avsändaren behåller en komplett kundbild, ur ett analyshänseende.

I den data Helen Mandell och hennes kollegor hittills samlat in i projektet, ser de konveteringsgrader från 2 procent till 35 procent. För att veta om det är bra behöver man veta vad man ska jämföra med.
– Om vi skickar vykort till någon som just vart på sajten och lagt en vara i varukorgen kan vi förvänta oss en konverteringsgrad i den övre regionen. Om vi å andra sidan sänder vykort till en person som inte besökt sajten på över ett år, kan vi förvänta oss en lägre konverteringsgrad. Det är även det utfall vi fått. Konverteringsgraden har varit väldigt mycket högre när vi kommunicerat med ”varma” kunder.

En annan typ av data de tittar på är antalet dagar till konvertering, från det att ett utskick från en e-butik landat i postlådan.
– Gäller det till exempel vardags- och lågprisprodukter så gick mottagaren tillbaka till sajten och genomförde ett köp efter i genomsnitt sju dagar från det att man besökt sajten. När det gäller mer exklusiva produkter tog det i snitt 18 dagar. Oavsett orsak så lärde vi oss att giltighetstiden på de erbjudanden som skickas måste vara minst 18 dagar.

I en av Gents testkampanjer – en abandoned basket – hade de en konverteringsgrad på 26 procent. Det innebär att 26 procent av de som fick direktreklamen med erbjudandet i postlådan gick in på Gents hemsida och genomförde ett köp. Vanligtvis, utan den fysiska reklamen, handlar det om i snitt 1,42 procent.

– Vi använde dessutom ett vykort i kampanjen. Det tror jag ökar effekten ytterligare. Så gör man till exempel inte i England där mycket är kuverterat och inte lika direkt tillgängligt för mottagaren, säger Helen Mandell.

Customer service