Så skruvar Mio upp tempot online – nu ska allt gå att klicka hem

I över 60 år har Mio hjälpt svenskar att skapa hem att trivas i. Kedjan grundades 1962, när flera möbelhandlare gick samman under namnet Möbelhandlarnas inköpsorganisation – därav namnet Mio. Sedan dess har samarbetet vuxit till en av landets största inredningskedjor, med fler än 70 varuhus och en e-handel som idag är central för affären.

Under våren 2025 tog Mio steget från franchise till en integrerad bolagsstruktur – en ny modell som ska ge kedjan större kraft i genomförande och konkurrenskraft, men där handlarkulturen fortfarande är djupt rotad.

En centralgestalt för utvecklingen är Björn Lindblad, vd sedan 2013, som lett Mio genom en omfattande digital omställning. För honom handlar digitalisering inte om att ersätta butiken, utan om att väva ihop allt till en helhet.

– Vi vill att kunderna ska känna att Mio finns där de är. Oavsett om man vill klicka hem, hämta i butik eller få hjälp på plats, säger Björn.

Samma pris – oavsett kanal

Mio har, liksom resten av branschen, haft några utmanande år efter pandemitoppen, men gick in i 2024 med förnyad tillväxttakt. E-handeln är sedan sommaren bättre än någonsin, och Mio försvarar sina marknadsandelar väl. I dag står e-handeln för omkring 17 procent av Mios totala försäljning – att jämföra med cirka 13 procent för branschen som helhet, enligt E-barometerns senaste sammanställning.

För Björn är det ett tydligt tecken på att bolagets omnikanalstrategi får genomslag.

– När vi gör vårt erbjudande lika tillgängligt i båda kanalerna flyttar kunderna sig smidigt mellan dem. Det är ett kvitto på att strategin fungerar.

Samma priser, samma erbjudanden och samma upplevelse – överallt. Det har blivit en röd tråd i Mios arbete.

– Vi vill ge samma kund samma erbjudande oavsett kanal. Det handlar både om kundens upplevelse och om att internt undvika kanalkonflikter. Om du såg soffan på webben ska den kosta samma i butik, säger Björn.

För att det ska fungera bättre i praktiken har Mio till exempel under hösten rullat ut elektroniska prislappar i alla butiker, efter en pilot på ett och ett halvt år. Investeringen på omkring 40-50 miljoner kronor gör att prisjusteringar sker på sekunder i stället för dagar.

– Nu kan vi ändra ett pris på webben och 30 sekunder senare är det uppdaterat i alla butiker. Det frigör tid i butik och ger en kvalitetssäkrad omnikanal. Vi ska lägga tiden på kunderna, inte på att prismärka 5 000 artiklar per butik på 73 ställen.

Mios e-handel bygger inte på ett centrallager långt bort, utan på närhet.

– 90-95 procent av Sveriges befolkning har under 30 minuter till en Mio-butik. Det är en jättetillgång. På varor som finns i butik plockar vi 98-99 procent av e-handelsordrarna inom 60 minuter. Då kan kunden hämta samma dag, säger Björn.

Utöver centrallagret i Tibro har Mio även en hubb i Slagsta utanför Stockholm och en i Klaipeda i Litauen. Där samordnas flödena från Baltikum för att maximera fyllnadsgraden och skapa mer hållbara och kostnadseffektiva transporter. Nästa steg blir att göra hela det snabbrörliga sortimentet – belysning, textil, mattor och inredningsdetaljer – fullt e-handelsbart med leverans till ombud redan från Black Week.

– Det har vi inte haft tidigare. Vissa varor har gått direkt till butik, men nu lägger vi upp allt snabbrörligt så att vi kan lösa hemleverans eller ombudsleverans på riktigt.

Kärnaffären stark – och sortimentet breddas

Mio har länge varit starka inom kärnaffären – soffor, sängar och matplatser. Men nu breddas sortimentet snabbt.

– Det som vi kallar vår stödaffär växer kraftigt. Textil, dekoration, belysning och mattor är redan en affär på drygt en miljard för oss. Men vi har egentligen bara börjat, säger Björn.

Skälet är enkelt: en soffa köper man vart tionde år – men en pläd, ljuslykta eller ett bäddset kan man uppdatera flera gånger per säsong.

– Vi vill vara med och förnya hemmet oftare. Vår vision till 2030 är att det ska finnas minst en Mio-produkt i varje rum i varje hem. Vi säljer ett par miljoner ljus om året och hundratusentals bäddset. Vi ser att det finns enormt stor potential i det här segmentet.

Tekniken har blivit central för att knyta ihop upplevelsen mellan fysisk och digital handel. Idag scannas alla soffmodeller och tyger i 3D så att kunder kan byta färg, armstöd eller ben digitalt och se resultatet direkt på skärmen.

– Det är ett fantastiskt verktyg för att hjälpa kunderna att skapa sina drömhem och visa vår stora valbarhet. Förr fick vi välja vilka soffor vi skulle fotografera. Nu kan kunden själv kombinera 200 tyger och designa sin egen produkt, säger Björn.

AI används också i bakgrunden – för att förbättra produkt- och berikningstexter, analysera försäljning och effektivisera logistikflöden. Han betonar samtidigt att tekniken aldrig får ersätta det mänskliga mötet.

– En soffa är ett viktigt köp. Man vill ofta prata tygslitstyrka, tvättbarhet och familjesituation med en säljare. Då ska butiken finnas där och skapa trygghet för kunden i köpet.

Mio har förändrat sitt sätt att arbeta över året. Förr handlade allt om vår och höst, men i dag har kedjan åtta till tio säljstarter per år. Det gör att Mio kan vara relevant året runt – med nya kollektioner, miljöer och kampanjer som växlar efter säsong.

– Kunder gillar nyheter och vi vill att något alltid ska hända. Mörkare månader driver belysning, våren uteliv. Genom att sprida ut säljstarterna håller vi butikerna levande och hela kedjan i rörelse, säger Björn.

För Mio är november och december intensiva perioder – men inte alltid av samma skäl som för mode- och elektronikaktörer. I möbelhandeln handlar hösten snarare om att skapa höstmys i hemmets alla rum samt att färdigställa hemmet inför jul, följt av mellandagarna – som är en av kedjans största försäljningsperioder. Samtidigt har Black Week fått en allt större betydelse, som en länk mellan höstens kampanjer och julhandeln.

– Black Week har vuxit mycket de senaste tre, fyra åren. För oss handlar perioden inte bara om rabatter, utan om relevans. Vi har bra nivåer redan i dag och vi behöver inte pressa ut varor för volym. Våra kampanjer bygger på trovärdighet, säger Björn.

Soffor och sängar är fortfarande störst i kronor – men under Black Week växer textil, bäddset och handdukar mest i volym.

– Vi jobbar upp kampanjen två till tre veckor före. Vår köpresa är längre, särskilt för soffor. Då kan vi vara relevanta över tid, även när digital annonsering blir dyrast närmare Black Week.

Julhandeln är däremot på väg upp.

– Tidigare såg vi oss inte som något riktigt julklappshus, men det håller på att förändras. I år ökade vi antalet inköpta julartiklar med runt 50 procent – adventsbelysning, fårskinn, julgranar och textil säljer mer för varje år.

Samtidigt är november nästan som julhandel för soffor.

– Ska du ha en skräddarsydd soffa i rätt tyg och storlek före jul behöver du beställa senast mitten av november. Men vi har alltid 2 000-2 500 soffor i butik som du kan få med dig direkt.

E-handel – en blandning av upplevelser och logistik

Björn beskriver Mio som en snabbfotad organisation där beslut kan fattas på dagsnivå.

– Vi planerar långt fram, men parerar kort. Vi kan justera kampanjer och aktiviteter på onsdag för att möta helgens efterfrågan. Det är ett tätt samarbete mellan sortiment, varuförsörjning, butik och marknad, säger han.

Varje kampanj ska kännas som en välregisserad upplevelse.

– Jag brukar säga att vår kommunikation är en festinbjudan – när kunden kommer till butiken ska allt vara klart. Det ska kännas som när ridån går upp på en teaterföreställning.

För Björn handlar e-handel lika mycket om upplevelse som logistik.

– Jag brukar säga till personalen att vi fyller fyra Strawberry Arena varje dag. Vi har runt 200 000-250 000 besökare på webben dagligen. En del är där för att köpa, men många för att hämta inspiration. Då måste vi se till att upplevelsen är bra – man vill inte gå på Strawberry Arena och få en dålig match, och på samma sätt vill ingen besöka mio.se och få en dålig upplevelse.

Oavsett om köpet startar digitalt eller i butik ska upplevelsen vara densamma.

– Båda kanalerna är en start på samma resa – att hjälpa våra kunder skapa sina drömhem. Det är syftet med allt vi gör.

Efter några turbulenta år med coronapandemin och lågkonjunktur upplever Björn att läget har stabiliserats allt mer.

– 2024 kände vi: det här är nog det nya normala. Då började vi skruva upp våra volym- och tillväxtambitioner igen. För Q4 i år ligger vi på en prognos om 5-10 procents tillväxt. Det är offensivt men realistiskt.

Att våga ha varor är också en del av Mios kultur.

– Vi är inte rädda för lager. Tillgänglighet säljer. Samtidigt har vi en komplexitet som andra inte har – varje vecka säljs det en soffa eller säng som aldrig sålts tidigare, med en unik kombination av storlek, tyg, ben, gavel och madrass. Valbarheten är det unika med Mio: du kan vara först och ensam i världen med just din soffa.

Trots tuffa år för handeln i stort menar Björn att Mio just nu ser besökskurvor som pekar åt rätt håll – både i butik och på mio.se.

– I detaljhandeln röstar kunderna med fötterna. Gör man bra saker får man besökare. Det är egentligen det bästa kvittot på att strategin fungerar.

Han landar återigen i kundens valfrihet.

– Vår uppgift är att göra det enkelt att handla på Mio. Om kunden vill hämta i butik inom 60 minuter ska vi lösa det. Vill de ha hemleverans ska vi lösa det. Vill de starta eller avsluta sin köpresa i mobilen ska vi lösa det också.