Gå direkt till sidans huvudinnehåll Gå till huvudmenyn Gå till språkväljaren

Vi använder cookies bl.a. för att webbplatsen ska fungera ordentligt, för att samla besöksstatistik, optimera användarvänligheten och för viss marknadsföring. Du accepterar användningen av cookies genom att stänga denna ruta. Läs mer om Cookies

Månadsanalys december 2016

PostNords månadsanalys beskriver svenskars konsumtionsbeteende på nätet. Den ska bidra till att öka kunskapen om hur köpbeteendet förändras över tid och var vi står i digitaliseringen av det svenska detaljhandelslandskapet.

Detaljhandel i förändring

Under året som gått växte nya e-handelsstjärnor fram, det lanserades nya koncept, det slogs gamla rekord och nya trender föddes.  Det var ett år då e-handeln blomstrade, med en stark slutspurt på nätet under december. Exakt hur året slutade får vi reda på i e-barometern årsrapport som släpps den 21 februari. Men en sak som vi vet redan nu är att december var en riktig rekordmånad (som kanske varje december), där andelen svenskar som e-handlade landade på hela 76 procent. Om november visade toppnoteringar som kanske förvånade en del, slog december de flestas förväntningar. Och bland konsumenter under 30 år e-handlade nära 9 av 10 under december.

Under året som gått har vi fått läsa om fortsatta omni-integreringar, om butiksdöd i USA och nya detaljhandelskoncept. Och nyligen såg jag denna tweet av Alexander Bard:

"Mark my words! 2017 will be the year when shops start closing down on a massive scale due to the online shopping tsunami. Get out now!"

Intressant! – är min första tanke. Jag tycker alltid sådana här påståenden är fascinerande. Det är klart att delar av tanken stämmer. Vi gör färre besök i fysiska butiker, dvs ”footfall” har minskat till viss del. Men många menar att snittköpen faktiskt ökat, just för att vi är mer pålästa när vi går in i butiken och bestämt oss innan. Vi har mobiltelefonen med oss i alla lägen och den blir allt viktigare för oss i alla delar av köpet. Vi efterfrågar allt mer sömlösa köpprocesser. Och det är givetvis en konsekvens av den tekniska utvecklingen och informationen som finns att tillgå på nätet. Beteendet har alltså ändrats på så sätt. Och är det Sverige som Bard syftar till eller en allmän butiksdöd i världen? För i USA har vi den senaste tiden sett att de stora varuhusen, Big box-formaten, fortsätter att stänga ner eller minskar i storlek. Exempel på det är Macy och Sears. Tidigare kunde man öppna upp en fysisk butik praktiskt taget var som helst, men det är inte längre möjligt. Det är svårare att hitta bra lägen, det är inte längre samma trafikflöden och konkurrensen är tuff.  Däremot är det nog inte enbart e-handeln som gjort att Macys stänger flera av sina varuhus utan sannolikt beror det på organisationsstrukturen, butikernas lägen, utvecklingen i företaget etc. Det vill säga det är en ganska naturlig del i ett sådant stort företags historia.

Det är samtidigt flera företag som går åt andra hållet och faktiskt öppnar fysiska butiker. Jag tycker en av de mest intressanta är Amazon Go. Det är ett nytt format med automatisk självutcheckning där du inte behöver dra ditt betalkort innan du går ut från butiken, utan varorna registreras när du lägger dem i varukorgen. Supersmidigt, även om jag inte testat det själv än!

Det är mycket som påverkar detaljhandeln idag och gör att den förändras – alltifrån logistik, robotisering, digitalisering och nanoteknik, till en massa andra trender som reformerar handeln.  Det som har skett är ett skifte mot en mer mobil och sömlös konsumtion, där fysiska butiker och e-handel snarare kompletterar och stärker varumärkena. Och tittar vi på konsumentbeteendet idag är det tydligt att vi är inne i ett digitalt flow. Mobilen är med oss konstant under dagen, men vi har fortfarande samma typ av behov idag som för kanske 50 eller 100 år sedan. Vi vill och behöver möta andra människor i vår vardag. De fysiska butikerna kommer därför att se annorlunda ut framöver. Vi kommer att få se mer service, mer upplevelser och tjänstefiering i detaljhandeln.

Att en massdöd av butiker kommer att ske 2017 som Bard förutspår har jag därför svårt att se, i varje fall i Sverige. Här går det inte riktigt i samma takt som i USA, men vi skulle kunna gå samma öde till mötes om inte aktörerna förändrar sig med konsumenternas beteende. Integrerar digitala inslag, fokuserar på mötet med kunden och skapar en sömlös köpupplevelse som engagerar. För butikerna kommer att behöva förändras för att möta dagens och morgondagens konsument. Det vi med säkerhet vet idag om framtiden är att samhället och detaljhandeln i varje fall inte kommer att se ut som den gör idag.

Carin Blom, detaljhandelsanalytiker PostNord Sverige

Beställ e-barometern

Resultat från december månadsanalys

  • I december handlade 76 procent av svenskarna varor på nätet*.
  • Var fjärde person har e-handlat från utlandet. De populäraste länderna att handla från är Kina följt av Tyskland och Storbritannien.
  • Totalt gjordes 6,3 miljoner avslut med mobiltelefon under december – motsvarande cirka 35 procent av alla köp.

*Representativt för 95 procent av befolkningen som har tillgång till internet (Källa: world internet statistics).

76 procent av svenskarna e-handlade varor under december

76 procent av Sveriges befolkning handlade varor på internet under december 2016. Sammanlagt uppskattade svenskarna att de tog emot 18 miljoner e-handlade försändelser under december, motsvarande siffra under november var 13,6 miljoner. De varor som dominerade e-handelsköpen i december var media, som 39 procent av e-handelskonsumenterna köpte, följt av kläder/skor (38 %), elektronik (30 %) och skönhet/hälsa (26 %).

Diagram 1. Andelen svenskar som anger att de e-handlat varor under den senaste månaden.

Diagram 1. Andelen svenskar som anger att de e-handlat varor under den senaste månaden.

Vart femte paket kommer från utlandet

Andelen av Sveriges befolkning som e-handlade varor från utländska sajter var 25 procent under december 2016. Vart femte (20 %) e-handlade paket som levererades till svenskarna var köpt från en utländsk sajt. Av de som e-handlade från utlandet handlade 31 procent från Kina under december månad, 26 procent från Tyskland och 25 procent från Storbritannien. De varor som flest e-handlade från utländska sajter var kläder/skor (34 %), hemelektronik (19 %) följt av barnprodukter/leksaker (14 %).

Diagram 2. Andel av e-handelsförsändelserna som levererats från utlandet under den senaste månaden.

Diagram 2. Andel av e-handelsförsändelserna som levererats från utlandet under den senaste månaden.

Diagram 3. Andel av de som e-handlat från utlandet under månaden som e-handlat varor från respektive land.

Diagram 3. Andel av de som e-handlat från utlandet under månaden som e-handlat varor från respektive land.

Drygt vart tredje e-handelsköp sker via mobil

27 procent av svenskarna e-handlade varor med sin mobiltelefon i december. Sammanlagt uppskattar konsumenterna att de gjorde 6,3 miljoner avslut med mobilen i december, vilket innebär att 35 procent av alla e-handlade köp genomfördes med mobiltelefon.

Diagram 4. Andel av e-handelsköpen av varor där avslutet sker med mobiltelefon.

Diagram 4. Andel av e-handelsköpen av varor där avslutet sker med mobiltelefon.

Cirka 4 procent av varorna returnerades

Konsumenterna uppskattar att de returnerade omkring 4 740 000 e-handlade varor under december, vilket innebär att cirka fyra procent av alla e-handlade försändelser skickades tillbaka.

Diagram 5. Andel av de e-handlade försändelserna som konsumenter returnerat.

Diagram 5. Andel av de e-handlade försändelserna som konsumenter returnerat.

Om månadsanalysen
PostNords detaljhandelsanalytiker Carin Blom analyserar varje månad utvecklingen av svenskarnas konsumtion av varor via internet. Analysen sker utifrån en undersökning som TNS SIFO genomför i ett riksrepresentativt urval om cirka 1 500 konsumenter i Sverige mellan 18–79 år. Decembers månadsanalys bygger på en undersökning som genomfördes första veckan i januari 2017 med 1 390 respondenter. Undersökningarna genomfördes med TNS SIFOs webbpanel.

Carin Blom Carin Blom, detaljhandelsanalytiker PostNord Sverige