Gå direkt till sidans huvudinnehåll Gå till huvudmenyn Gå till språkväljaren

Vi använder cookies bl.a. för att webbplatsen ska fungera ordentligt, för att samla besöksstatistik, optimera användarvänligheten och för viss marknadsföring. Du accepterar användningen av cookies genom att stänga denna ruta. Läs mer om Cookies

"Den absolut viktigaste ingrediensen för en lyckad kampanj"

Stopp! Backa. Börja inte med syfte och målgrupp. Börja med människor.

Ska du skapa den perfekta kampanjen så är steg ett egentligen inte att förstå hur din målgrupp fungerar – utan hur människor fungerar. Ett steg som är extra frestande att hoppa över om man blir nervös av bristen på enkla sanningar.

Rory Sutherland, vice vd för Ogilvy & Mather, uppmanar marknadsförare att ta höjd för ryggmärgsbeteenden, flockbeslut och andra aspekter som kan vara skrämmande svåra att kvantifiera. Saker som att vi inte kan se skillnad på kvaliteten på maten vi äter och omgivningen i vilken vi äter den. Eller att vi anser att bilen kör bättre när den är nytvättad.

Beteendeekonomi är ett enormt område. Men du kan ta genvägen via neuroscience. Läran om hjärnan och nervsystemet har gjort det möjligt att testa hur olika målgrupper undermedvetet reagerar på olika budskap via olika medier, i större detalj än intervjuer någonsin klarat av.

Dan Ariely om flockbeteende och kontext.

– Det finns en hel dold nivå som traditionella researchmetoder inte kan närma sig, säger Dr Thomas Z Ramsøy, vd för Neurons Inc – ett företag som fokuserar på applicerad neuroscience.

”Vårt arbete låter oss upptäcka de dolda drivkrafterna bakom människans val och handlingar. Tittar man på var det kan appliceras är det som om vi öppnat Pandoras ask.”

Det här sattes på prov i fjol, när Neurons tillsammans med PostNord och Ipsos genomförde Behind the Mind – Nordens största neuromarketingstudie. Genom att registrera testgruppens ögon- och hjärnaktivitet kom de fram till en lång rad detaljerade insikter om hur vi tar till oss fysisk och digital kommunikation. Bland annat upptäckte de att det finns viktiga skillnader mellan vad konsumenterna tror sig föredra och vad deras hjärnor faktiskt reagerar starkast på.

Ett exempel är att fysisk kommunikation visade sig vara den bästa kanalen för att fånga mottagarens uppmärksamhet – oavsett målgrupp. Och ja, det inkluderar ungdomar.

Men det är inte bara målgruppen du behöva lära känna – utan även dina kollegor. Mitt bland alla flashiga engelska begrepp återkommer nämligen experterna till ett mindre glamoröst ord:

– Om du ska lyckas göra en perfekt kampanj så är den absolut viktigaste ingrediensen samarbete! Jag tror att det är det svåraste, men det som betyder mest. Allt annat är sekundärt, säger Christel Hedin, vd för Abakus.

Hon menar att företag måste kunna samarbeta mellan olika divisioner och avdelningar. Marknad, sälj, produktion, IT, kundservice och så vidare. Byrån behöver därtill förstå uppdragsgivaren, men också kunna ta hjälp av andra byråer (media, pr, etcetera). Och inom byrån måste man kunna samarbeta och byta roller vid behov.

Utan samarbete – ingen perfekt kampanj.

Joakim Hällgren, konsultchef CRM på Kentor, är inne på samma linje – och understryker samtidigt att kundinsikter kan fungera som en grundplåt för hela företagets verksamhet, inte bara marknadsavdelningens.

– Jag är helt övertygad om att du kan få ut mycket mer ur traditionella kanaler genom att använda metoder från digitala kanaler. Det handlar om att göra mediet datadrivet, det vill säga att det anpassar sig till kundernas beteenden och respons, säger Hällgren.

– När det sker kommer begrepp som Customer Equity Management och hanteringen av kundrelationer att bli viktigare. Då blir det också tydligt att kundinsikt inte är en underavdelning till marknadsavdelningen, utan en stabsfunktion med uppgift att stötta hela organisationen.

Fem tips för den perfekta kampanjen

1. Vad är syftet?
Det du först måste bestämma är syftet med kampanjen. Ska du hitta nya kunder, handlar det om kundvård eller är målet att återvinna förlorade kunder? Med god tillgång på data och analyskompetens kan du skapa mycket spetsiga erbjudanden, till och med helt individanpassade.

2. Lär känna dina kunder
Vad utmärker dina kunder? Var bor dina kunder? Vilka är dina mest/minst lönsamma kunder? Hur ser din målgrupp ut i förhållande till Sveriges befolkning? Hur stor är den potentiella målgruppen? Hur vill de ta emot sin kommunikation? Hur ska du nå dem på ett kostnadseffektivt sätt?

3. Attrahera nya kunder
Hur kan du nå nya kunder? Tvillinganalys hittar ny målgrupp med samma profil som dina bästa kunder. För nyrekrytering kan en mix av ODR (bredd) och ett mer träffsäkert medium (ADR) vara en bra lösning. Gärna i kombination med digitala kanaler för bäst effekt som exempelvis reklamappen ShopGun eller Facebook-annonsering.
Genom att analysera kampanjens utfall kan du dra många lärdomar till kommande kampanjer och skruva om i mediemix, målgrupper och erbjudande.

4. Behålla kunder och öka lönsamhet
Med segmentering och analys kan du definiera dina mest lönsamma och lojala kunder. Kundanalysen visar vad dina kunder är intresserade av, och med relevant kommunikation ökar sannolikheten att du behåller kunden och ökar din försäljning. Om du vill kommunicera med existerande eller avhoppade kunder är ADR det självklara valet, kanske i kombination med digital marknadsföring. Nu vet du vem kunden är och du har möjlighet att personalisera erbjudandet.

5. Testa och gör löpande analyser
Att testa sig fram och löpande analysera kampanjutfall är nyckeln till att hitta rätt nivå och följa med i kundens utveckling.

Den perfekta kampanjen är en serie i tre delar som startar i DM-magasinet:
Del 1: Analys: DM-magasinet 1/2017
Del 2: Känsla: DM-magasinet 2/2017
Del 3: Effekt: DM-magasinet 3/2017

Läs tidigare artikel.