Gå direkt till sidans huvudinnehåll Gå till huvudmenyn Gå till språkväljaren

Vi använder cookies bl.a. för att webbplatsen ska fungera ordentligt, för att samla besöksstatistik, optimera användarvänligheten och för viss marknadsföring. Du accepterar användningen av cookies genom att stänga denna ruta. Läs mer om Cookies

E-handelsåret 2016

Rundabordssamtal om trender och framtidsspaningar.

Deltagare

Carin Blom är detaljhandelsexpert på PostNord och ansvarig för e-barometern. Hon analyserar detaljhandeln med fokus på kundbeteenden och trender.

Linn Tagesson, medgrundare till barnklädesbutiken Babyshop. Hon arbetar idag främst med Babyshops egna varumärken.

Urban Lindstedt, journalist, föreläsare och podcaster med fokus på e-handel. Har själv drivit e-handel.

Clint Fischerström är e-handelsansvarig på B2B-företaget Swedol som säljer kläder och utrustning till byggare och industrifolk. Han har arbetat med e-handel sedan 2002, bland annat inom telekom.

Arne B Andersson är rådgivare och föreläsare på PostNord. Han har arbetat med e-handel sedan 1997.

Karl Prytz har varit vd i fyra år för Animail som säljer husdjurfoder och tillbehör. Idag är han rådgivare och investerare i flera e-handelsföretag som exempelvis modemärket Asket.

Trender

Automatlager. Vi ser ett större fokus på den interna logistiken. Fler och fler e-handlare satsar på automatlager som ökar deras kapacitet enormt.

Bygga community. E-handlare bygger community med sina kunder för att stärka banden. Det är bättre att kunderna berättar för andra kunder vilka varor de ska köpa än att e-handlaren gör det.

Ökade krav på lönsamhet. Investerare vill efter år av investeringar se svarta siffror. Ett femtiotal större e-handlare i Sverige har uppnått en position där de kan leverera stabil lönsamhet.

Bättre prissättning. E-handlare kommer att bli bättre på att prissätta utifrån vad kunderna är beredda att betala istället för att bara lägga på ett fast påslag rakt över.

Artificiell intelligens. Med data och artificiell intelligens kan handlare följa kunden nära på deras köpresa och komma med exakta erbjudanden i rätt tid.

B2B-handeln närmar sig B2C-handeln. B2B-företagen lär sig av B2C-företagen som har kommit mycket längre med e-handel.

Startupfasen är över för e-handeln

Automatlager och vikten av att förstå kundresorna var några av ämnena som diskuterades när PostNord samlade tre e-handlare och sina egna analytiker och rådgivare för att diskutera e-handelsåret som gått och det som kommer.

Det blev tydligt att e-handlarna gärna diskuterade konkreta problem och möjligheter, medan analytikerna gärna spanade trender. Automatlager är en stark trend för större e-handlare. Samtidigt kan alla bli bättre på sociala medier och på att bygga communityn med sina kunder. Startup-fasen är över inom e-handeln. När e-handeln mognar förväntar sig investerarna en stadig lönsamhet bland dem som lyckats. Egna varumärken är en viktig del i att lyckas med sin e-handel.

Hur var e-handelsåret 2016?

Carin Blom (PostNord) – 2016 var ett riktigt bra tillväxtår, även i absoluta tal. Nu börjar e-handeln ta en betydande andel av tillväxten för hela detaljhandeln. Tillväxten var särskilt stark inom svåra segment, exempelvis möbler och livsmedel.

Linn Tagesson (Babyshop) – Den största förändringen för oss under förra året var att Babyshop automatiserade sitt lager. Det sköts numer mest av robotar. Vi kommer att nå en helt annan kapacitet med färre personer och begå färre misstag nu. Vi såg snabbt hur stor förändring detta kommer att bli för oss. Robotarna jobbar dygnet runt. Fler och fler kommer att välja att automatisera.

Urban Lindstedt (E-handelstrender) – Jag blir fascinerad av att när jag vill prata om vad som hände förra året så går vi direkt in på logistiken. Det är tydligt att logistiken fortfarande är kärnan inom e-handel och vi kan fortsätta att utveckla den.

Arne B Andersson (PostNord) – Jag kan inte säga något annat än att logistiken var glödhet under 2016. Särskilt andra halvåret vad det gäller automatisering. Hela året har det pratats mycket om hemleveranser. Det är livsmedel och dagligvaror som driver på. Mycket handlar om sista milen. Automatiseringstrenden har ökat fokus på den interna logistiken. För e-handlare som kommit upp på en halv miljard i omsättning finns det inte chans att klara sig om man inte fokuserar på den interna logistiken.

Clint Fischerström (Swedol) – Bra logistik finns på plats men vår största utmaning är att vi kommer från en förändringsresa där vi försöker övertyga våra medarbetare om att e-handeln och det digitala är viktigare och viktigare. För oss, men också för alla andra.
Vi kommer från en katalogverksamhet och är ett retailföretag och det sitter lite i väggarna.
Vi vet dock vad vi ska göra, men det är en lång väg att gå.
 
En stor förändring för oss är att mer än hälften av trafiken idag kommer från mobila enheter. Det ställer högra krav på det vi producerar. Vi måste tänka på förväntningarna och behoven från kunden som kommer till oss via en mobiltelefon kontra en kund som kommer in via en dator. Har de samma behov och hur kan vi möta deras behov?

Hemleveranser

UL – Märker Babyshop av ökad efterfrågan på hemleveranser?

LT – Det är väldigt populärt att hämta ut beställningar i våra fysiska butiker. Framförallt att lämna sina returer där är poppis. Våra kunder är speciella eftersom de är föräldralediga och har möjlighet att hämta varorna hos ombud. Men när det gäller barnvagnar får vi ibland arga telefonsamtal eftersom det är svårt att få hem paketen från ombudet utan bil. Jag tror inte att fraktpriset är viktig i denna fråga.

Karl Prytz (Animail) – Djurfoder handlar om hemleveranser. Vi ser större krav på valmöjligheter för kunderna. Kunderna är inte alltid jätteintresserade av att gå omvägen förbi ombuden. Jag tror att kunderna kommer att upptäcka hemleveranser.

AA – Ibland hör vi idéer om att hemleveranser ska samordnas med flera e-handlare för att kunderna exempelvis ska få alla leveranser samtidigt på onsdagen. Men jag är väldigt tveksam till den typen av konsolidering eftersom kunder oftast vill ha grejorna direkt. Istället går mer och mer mot snabbare leveranser.

KP – Ju bättre flöden vi bygger upp och ju mer kunderna vänjer sig vid hemleveranser desto mer kommer folk att använda det. Det blir smidigare. Häromdagen beställde jag en viktig leverans från Sportamore klockan två på eftermiddagen och fick hem den klockan 22 på kvällen.

UL – Vi har sett mycket innovation inom logistiken under 2016 som leveranser till bilar och direkt in i kundernas kylskåp. Är detta bara skådebröd eller kommer detta bli riktiga leveranstjänster i nästa år?

AA – Det är definitivt inga skådebröd. Det finns ökande krav på smidigare hemleveranser. Jag vill inte vara hemma och passa utan ställ varorna innanför eller utanför dörren. Men vi har ytterligare ett eller två år kvar för att få systemen att passa för alla typer av hemleveranser. Många vill vara med på tåget, men vi måste få till någon form av standard.

UL – Leveransboxar i fastigheter verkar inte lyfta?

AA – Det handlar mest om att fastighetsägare inte är bredda att investera i boxar. Logistikbolagen har ett gemensamt bolag för detta, men det är bostadsrättsföreningar som inte är intresserade.

CB – Det är ingen tvekan om att det kommer nya leveransalternativ i framtiden. Frågan är vad som blir smidigast för kunden. Kunderna har också olika förväntningar på leveransen av olika produkter. Vissa saker vill man ha direkt och andra kan man vänta på.

Den mobila revolutionen

UL – Det har talats mycket om det mobila det senaste året.

LT – De senaste 30 dagarna har vi haft 60 procent av vår försäljning via mobilen och förra året låg det på 50 procent. Mobilen är självklar för oss. Det är sjukt roligt att folk väljer att handla väldigt dyra produkter med mobilen som barnvagnar för mellan 10 000 och 30 000 kronor. Men man har säkert redan varit inne i en butik och kollat innan.

UL – Det måste ju innebär det att konsumenterna inte gör någon skillnad på att handla mobilt eller på desktop.

LT – Det beror nog på hur bra man har anpassat sajten. Ibland går det ju inte att hitta det man ska ha och då känns det otryggt, jobbigt och komplicerat. Men när det funkar smidigt är det ju inga problem alls.

CB – I början handlades det mest media via mobilen, men nu är det verkligen allt.

KP – Vi som är i en omogen bransch har betydligt mindre andel order via mobilen, men det växer. Majoriteten av trafiken kommer från mobiler samtidigt som det finns folk som ringer in och vill ha hjälp med att lägga en webborder. Det är ju egentligen ingen skillnad på att lägga en order på mobilen eller på desktop. Den stora skillnaden är ju om man vill göra desktop research med många flikar uppe. Jag ser desktopen som det seriösa search-verktyget. Annars är det ju ingen skillnad. Skärm som skärm.

Swish med tvekan godkända

UL – Kommer ni att integrera Swish i år?

LT – Kanske. Det är aldrig fel att erbjuda kunderna fler betalningsalternativ.

KP – För e-handel är inte Swish briljant. Swish adderar inget för kunderna inom e-handel. Det är ett fantastiskt varumärke, men du har ett gäng banker som ska samsas om vägen framåt. Sedan har du Klarna å andra sidan som med total nästan galen besatthet arbetar med att ta bort alla friktioner vid betalningar. Klarna har bättre strukturella förutsättningar.

CB – Det är snarare bankid som har revolutionerat betalningarna inte Swish. Swish är snarare ett alternativ för vanliga butiker och ett komplement för e-handelsbutikerna.

UL – Annars var ju Masterpass den stora besvikelsen förra året. Jag var själv med om att snacka upp Masterpass, men ingen verkar ju använda det. Där ser man hur trilska kunderna faktiskt kan vara. Det har inte funnits någon anledning för kunderna att använda Masterpass. Däremot är Swish ett populärt betalsätt i ishallar och annat.

Kina kommer

UL – Det mest spännande jag tyckte hände förra året var att Kina blev den mest populära utlandsmarknaden att e-handla från.

CB – Ja, i andel människor som handlar därifrån, men inte i ordervärden.

LT – Vi upplever att det är en kvalitetsstämpel att handla europeiskt, kanske till och med skandinaviskt. Många asiater är själva rädda att handla från sina egna marknader för de tror inte att varorna är äkta.

UL – Upplever ni någon ökad internationell konkurrens inom B2B?

CF – Nej, våra kunder skulle knappast handla förbrukningsvaror från Kina. För dem handlar det snarare om att åka till butik för att få grejorna direkt. Du köper knappast en tumstock från Kina, det är om du skulle behöva 100 000 tumstockar. Men visst växer Kina. Själv köpte jag 95 procent av mina julklappar från Kina i år. Jag köpte bland annat ett trolleritrick för 17 kronor till min son som skulle kosta 259 kronor i Sverige. Det fanns hur många varianter av Rubiks kub som helst som inte kostade någonting. Snabba leveranser; man hade det på ett par dagar. Om några av grejorna inte håller tycker jag inte spelar någon roll när det är den typen av varor.

LT – Väldigt mycket av de kvalitetsprodukter som vi säljer är tillverkade i Kina. Det finns kvalitet där också.

CB – Sedan tror jag det blir bättre med Ali Baba. De ställer ju allt högre krav på säljarna. Sedan är ju frakten från Kina oerhört billig. Så länge den är så billig kommer vi att handla därifrån.

UL – Är det för tidigt för att oroa sig för Kina?

CF – Det jag tycker är mest intressant med Kina är WeChat som är på väg till oss. Det är ju Swish, Facebook och Twitter i ett.

Marknadsföring

UL – Ändrades någonting förra året när det gäller marknadsföring?

KP – Vi har arbetat mycket med att bli så bra som möjligt på att ta hand om våra befintliga kunder.  Det är lätt för expansiva e-handlare att fokusera på nya kunder och att missa att bearbeta kunddatabasen. Det är osexigt att se till att tidigare kunderna gör större och fler köp. Kunder som inte har handlat på två år är ofta lättare att få igång än de som aldrig har handlat.

Vi upplever också att konkurrensen inom sök ökar. Det blir dyrare. Jag har varit skeptisk till socialt som säljkanal. Men bolagen börjar bli ganska duktiga på att använda socialt för att konvertera trafik. Men det är ingen fantastisk säljkanal. Vi är stolta över alla våra följare [på Facebook] men de konverterar inte.

LT – Vi måste bli bättre på sociala medier och på att utnyttja möjligheterna med olika budskap och format i de olika kanalerna. Saker förändras hela tiden. När det gäller bloggare var folk tidigare ganska negativa till att de blev köpta, men nu har de bytt namn till influencers och då är det mycket coolare. Jag hittar själv ofta nya varumärken hos influencers.

CF – Inom B2B jobbar vi väldigt lite med sociala medier. Men på mobilen är vi alla samma så vi skulle mycket väl kunna nå våra kunder via sociala medier. Om sociala medier är en stor pool så testar vi på Swedol fortfarande badbyxor. För ett företag som vi är det viktigt att vi sätter upp en strategi för hur vi vill jobba så man inte bara startar Instagram och Pinterest och hit och dit och sedan orkar man inte driva det. Samtidigt tror jag att vi skulle kunna göra mycket mer med ett område som tex. video för att visa produkter. Då kan kunderna titta på ett verktygsskåp för 15 000 och ta köpbeslutet eller få inspiration och kunskap utifrån videon.

Investerarnas krav

UL – Vilka vinnare kan vi urskilja förra året bland e-handlarna?

AA – Vi har passerat startup-fasen inom e-handeln. Agnarna börjar skiljas från vetet. Alla har fortfarande stora möjligheter, men många dras fortfarande med röda siffror. Internationell konkurrens gör att man måste skala upp. Det är fortfarande en jakt på volym. För 2017 gäller det nog att komma upp för många bolag. Investeringar är gjorda för några år sedan och nu vill man börsnotera och casha in. Vi har ett femtiotal företag i Sverige som har positionerat upp sig och dom kommer att visa stabil lönsamhet. Dom har kommit upp på den nivån där man klarar det. Jag får ofta frågan om olönsam e-handel. Men det är inget problem, det är ju en strategi som man har haft.

LT – Om man ska kunna nå viss omsättning måste man investera i plattform och där får man ta den kostnaden.

KP – Det finns fortfarande mycket kapital för att investera i e-handel både hos individer och strukturerat kapital. Men kraven från investerarna är olika beroende på hur mogen branschen är.

AA – Jag tycker att det är viktigt att ta in engagerat kapital. Särskilt på första rundor. Att man får in kompetens som kan hjälpa till.

UL – Går det 2017 att starta e-handel utan kapital?

AA – Det fodras en rejäl slant.

LT – Det finns ju billiga lösningar också. Det beror på vad man vill och tidsperspektivet.

KP – Det beror på hur innovativt man är med betalningsvillkor och flöden. Asket startade sitt bolag med en kickstarterkampanj. Men de har en unik produkt. Att sälja andras prylar med varulager, den resan skulle jag inte vilja mig på med min egen plånbok.

AA – Det finns en indietrenden bland butiker som bygger egna varumärken. Sådana som bygger brand för kunder som vill ha en egen identitet. Sådana är möjliga att starta idag.

KP – Det man till syvende och sidst har kvar är varumärket. Det är det som differentierar en.

Kan e-handeln växa hur mycket som helst?

UL – Hur tror ni att tillväxten inom e-handeln kommer att se ut de närmaste åren?

CB – Många handlar regelbundet på nätet, men nu kommer folk flytta en större andel av sin konsumtion till nätet. Det känns som vi kommer att se en starkare tillväxt i år än tidigare. Vi ser att kedjorna satsar mer på digitalt. Vi kommer säkert också att se fler konsolideringar genom uppköp. För bara några år sedan skötte de stora bolagen e-handeln med vänsterhanden, men nu genomsyrar det allt.

LT – Matleveranser legitimerar hela e-handeln.  När folk börjar handla så svåra produkter som mat på nätet kommer det att stärka e-handeln i stort.

KP – E-handlarna blir bättre och bättre på kundupplevelsen. Det har en exponentiell effekt.

CB – Nu handlar allt om att förenkla köpupplevelsen och ta bort alla möjliga hinder. Vi vill inspirera. Alla bitar finns på plats, men det måste bli enklare med logistiken och roligare att handla. Då kommer vi att se en förskjutning mot nätet.

AA – Vi i logistikbranschen måste hänga med så inte köpupplevelsen blir negativ.

KP – Jag hoppas att vi kommer att se vd-ar som sätter incitamentsystem så det funkar. Men det är ju inte lätt om du har 300 franshaise-butiker som alla hatar e-handel. Men det måste man ta i eller försvinna.

AA – Detaljhandlare som sitter i gamla affärssystem måste våga ta investeringar för att få till omnikanal, men de är kanske är lite fat and happy. De kan leverera aktievärden ett tag till.

Varumärkets betydelse

KP – Vilken resa vi än ger oss in på är vi förr eller senare lika alla andra. I slutänden är det vårt varumärke som särskiljer oss.

LT – Vi jobbar mycket med home brands. Vi har gjort förvärv av två varumärken som går väldigt bra hos oss där designerna är kvar och vi tar hela marginalen. Vilket är trevligare. Dessutom har du stora möjligheter att göra samarbeten med influencers och låta dem designa kollektioner. Då kan du fokusera på de varumärken du har och ge bättre erbjudanden än alla andra på Black Friday och fortfarande tjäna pengar.

KP – Det skriver jag under på alla dagar i veckan. Våra egna märken är extremt fina på att driva försäljning. Private label är en fantastisk väg att gå för alla om man gör det bra. Men i förlängningen är det bara varumärkena som skiljer oss åt.

UL – I USA talar många detaljhandlare om att bygga community. Gör vi det i Sverige också?

LT – Det finns ju extremt stora möjligheter. Babyshop håller på med det litegrann. Om jag bara tittar på oss så kliar det i händerna med allt vi skulle kunna göra. När kunden köper mammakläder vet vi ju att nu är hon gravid. [Linn knäpper med fingrarna] Då kommer hon behöva köpa bilbarnstol, barnvagn och så vidare. Vi kan följa barnet och säga att nu ska du köpa de här grejorna. Jag blev överlycklig igår när jag öppnade Aftonbladet-appen och de skrev ”Hej, du har inte varit aktiv på hela dagen. Här är en summering av de viktigaste händelserna”. Tack det var exakt vad jag ville ha för jag orkade inte sitta och skrolla. Så måste vi jobba med allt. Det finns sådana otroliga möjligheter med datadrivan verksamhet.

KP – Vi har ju inte nämnt machine learning alls. Våra allt intelligentare system kan göra kundupplevelsen allt bättre genom att lära sig av våra kunder. Det är ju inte så stort i Norden, men i UK händer det mycket.

AA – Jag tror att ni som pureplayer [Babyshop och Animail] tar till er mer att arbeta med communityn, medan traditionell retail arbetar mycket med kundklubbar. Det handlar bara om att samla e-postadresser och ge 15 procent rabatt. Det blir tråkigt. Det tror jag inte alls på. Det är bättra att utnyttja smart data för att följa med kunden hela tiden.

KP – Vi har inte gjort någonting av det där. Jag håller med om att begreppet kundklubb dödar kreativiteten eftersom då börjar vi bete oss dödstråkigt som vi har gjort sedan kooperativa förbundet bildades. Tänk kundresa och individanpassad kundrelation istället. Varför ska vi berätta varför kunderna ska köpa en produkt? Det kan ju kunderna diskutera sinsemellan. Vad är din affär? Vad kan kunderna få ut av varandra.

LT – Glossybox gör det otroligt bra. Jag öppnade ett paket häromdagen som en kompis hade beställt. Och jag undrade vad det var för något. Och då sa hon att det här skulle hon ha eftersom hon fyllt i vilken personlighet hon är. Varsågod det här är det du ska ha. Vi bara skickar det till dig.

CB – I takt med att vi har så mycket data och så mycket valmöjligheter så kommer vi att behöva en personlig shoppingassistent.

AA – Några som är duktiga är Under Armour som köpte fitnessappen MyFitnessPal. Där bygger de community. Men det är ju ingen direktförsäljning.

UL – Det är samma sak med skomärken som Asics som köpte RunKeeper och Adidas som köpte Runtastics.

CF – Dom köper inte bara en löpapp utan också en femårig löphistorik och den vill du inte byta bort. Dom köper ju in sig på din historia.

UL – Frågan är om de utnyttjar det. Jag har aldrig fått ett vettigt erbjudande från min löpapp. Den klagar bara på att jag inte springer.

CF –Jag tror att community kommer att bli viktigt även för vår bransch. Men vi ska tänka oss för både en och två gånger varför vi ska göra det här. Vad är nyttan? Det är lätt att sätta upp ett forum som kommer att självdö. Vi måste hitta ett behov eller en lucka att fylla.

LT – Vi har ett väldigt populärt varumärke där kunderna har skapat ett eget forum för att diskutera det. Vi frågade om vi fick gå med och nu går vi in och berättar när slutsålda varor kommer in istället för att medlemmarna bara spekulerar. Idag har jag svårt att tror att medlemmarna handlar detta varumärke någon annanstans än hos Babyshop.

Vad händer 2017?

UL – Vad förväntar vi oss mer kommer att hända 2017?

CF – Jag tror att varumärken som Adidas kommer att sälja sina produkter mer genom återförsäljare och nya arbetsroller kommer att tillsättas. När jag sålde mobiltelefoner fick man be om bilder och information från vissa tillverkare. De kunde lägga miljarder på produkterna, men vi fick hämta någon dålig bild från en kunskapsbank. Där tror jag att man kommer att hjälpa till mer. Vad vill du ha? Du kan få film. Jag kan skräddarsy det. Vi kan hjälpa dig att sälja våra produkter. Engagemanget för mig som säljer andras varumärken är mycket högre för dem som bryr sig hur vi framställer dem.

CB – Vi ser ju också att B2B-företagen börjar sälja direkt till kunden. Det går inte lägre att särskilja mellan B2B och direktförsäljning till kunderna. Det är handel oavsett som det säljs av varumärket eller återförsäljaren.

UL – Kommer vi snart att sluta prata om e-handel?

AA – Det kommer vi att fortsätta att göra några år till.

KP – Framför allt ska vi börja se det som en kanal och inte en bransch.

KP – Det ska bli spännande att se hur vi blir bättre på att presentera leveransalternativ för kunderna och mer transparenta om var produkten är någonstans. Uber kan ju berätta var taxin är. Här finns det nya startups och en genuin vilja hos e-handlarna att utveckla det. Sedan har vi pratat för lite om prissättning. Vi är sämst på att sätta priser utifrån vad kunden är beredd att betala. Vi missar marginaler på produkter och vi prisar ut oss. Vi kommer att jobba manuellt med prissättningen på de viktigaste produkterna eftersom den mänskliga hjärnan kan addera saker som inte algoritmer kan men för longtail kan vi arbeta med artificiell intelligens. Vi ska tänka mindre på påslag på inköpspris och mer vad är kunden villig att betala?